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优衣库经营模式——战略革新

  2011年11月30日 不详
关键字:TPI|战略革新

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文章摘要:,乔布斯印花厂男主人,仁义之兵扣件比比皆是。

优衣库经营模式——战略革新

(一)“优衣库”面临的发展课题

定位于基本休闲款的商品仍然缺乏时尚感,也容易让人感到厌倦。消费者一方面可以感觉到低价格、多色彩、好品质的魅力,另一方面,在实施的问卷调查中也会出现这样的意见——“大家都穿,总觉得不好意思”。可见“优衣库”所提供的“表面”多样化的局限性将越来越突出,2018网上买球_买球app_现金赌球网:“优衣库”似乎需要拿出真格的多样化对策,强调高的附加价值,以此重新来吸引消费者。而对于“优衣库”来说,可采用的多样化战略无外乎有以下两种:
  
战略1.在产品款式不变的基础上,通过颜色的变化让产品看起来具有多样性。
  
战略2.改变产品本身的款式,真正地创造出多样性。
  
不管哪种战略,都需要在生产过程中实现多样性,因此,都要花费成本。战略1的成本相对较低,所以,到目前为止“优衣库”所采取的是此种战略。但以此战略创造的“表面”多样性似乎已经对消费者不太起作用了。
  
战略2则是利用产品款式本身的多样化来实现多样性的方法。“优衣库”目前采用的是一种让单一生产线实行大量生产的生产体系,所以,为实现产品款式的多样性,就意味着每一款产品都需在单一生产线上进行大量生产。就算是准确把握了市场的信息,建立准确的生产计划也可能无济于事。因为利用该生产系统,只有生产一定数量的产品才能产生效益。如果已经达到了最低数量,再根据市场信息来调整生产量倒有意义,但如果没有达到最低数量,就算市场信息反馈的是不再需要这类产品,其生产也无法停止,而必须达到最低数量。其结果即产生过剩库存,而这必然会反映到店头价格上,迫使商品价格攀升。
  
“优衣库”一直给人的是低价格印象。“优衣库”在当前生产体系下如想按战略2的方式进行经营升级,必然会发生过剩库存,并伴随价格的提升。而这是否能被消费者所接受成为最大的疑问。换言之,在不断推出新型产品的同时,“优衣库”也必须构筑一个不会因为过剩库存而影响价格上升的有效体系。同时,消费者谋求的是真正的多样化,那么“优衣库”就又必须创建出一种对应真正多样化的商业模式。
  
(二)“优衣库”正采取两方面的策略来应对以上问题
  
1、开发新型材料或增加产品的功能性来弥补产品时尚性的不足,并以此继续保持其大规模生产的生产体系,持续实现较低价格。
  
2、推出新的附属品牌与H&M等第2代SPA抗衡。尽管有以上的举措,但伴随着H&M和ZARA等采用第2代SPA模式的企业进入日本市场,“优衣库”所面临的挑战仍然是严峻的。
  
(三)“优衣库”存续与发展的业态模式——基于新“零售之轮”理论的分析
  
如前所述,“优衣库”已为今后的存续发展寻找了两种对策,一种是仍然保持原有的SPA经营体系中的生产优势,维持其至今为止的价格定位水平,并在部分产品上使用新材料或开发新功能来满足消费者对产品附加价值的需求。如果持续以此种方式经营下去,也就是在生产体系不变的前提下,为满足消费者不断提高的对产品附加价值的需要,一方面新材料、新功能等的开发成本势必会提升,另一方面产品的种类也会增加,这些都将提高商品的整体售价水平,使企业沿着“技术边界线”的右上方发展。变成高价格、高服务水平的组合,其用低价格创建的市场份额将会被新的以低价进人的企业所瓜分,最终丧失其竞争优势。
  
另一种则是为与H&M等第2代SPA企业抗衡,拿出以更低价位实现更加多样化服务的附属品牌对策。作为竞争对手的H&M公司相对于“优衣库”而言,其实已经实现了“技术边界线”的右下方移动,他们能以相同(甚至更低)的价位提供更多样化的产品(而这正是“优衣库”在服务内容上所缺乏的)。“优衣库”为此创建新品牌g.u.,其与H&M的竞争则是接近“技术边界线c”的竞争。
  
而这场竞争将是残酷的,正如新“零售之轮”理论所强调的,在没有本质上的技术革新的前提下,业态内企业的竞争只能是看谁能更接近“技术边界线”来运行,当两者的运营水平逐渐接近,竞争激化,企业势必会提升其服务规格来争夺市场,而这又必定带来价格的攀升,使其活动沿着技术边界线的右上方移动,变成高价格、高服务水平的企业,最终和对策一的结果相仿,会引来其他以低价进入市场的企业。所以,从结论上来说,“优衣库”若想最终在与H&M等企业的抗衡中取得胜利,便只有在物流、信息技术以及管理技术水平方面进行根本性的革新,创造出一个全新的,短时间内无法模仿的业态形式。也就是让“技术边界线c”继续产生右下方移动,并能保证以H&M为代表的企业短时间内无法进行这样的移动。

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